Selon l'étude « Prix de la réputation » réalisée par Havas Paris/amo , la réputation représente, à elle seule, plus du tiers de la capitalisation boursière des 15 principaux indices boursiers mondiaux et 38 % pour le seul CAC 40 ! Explications avec Stéphanie Elbaz, senior Partner chez Havas Paris en charge de l'expertise Communication stratégique et financière.
Alors que beaucoup s'interrogent sur le sens des valorisations boursières, il est intéressant de constater que la réalité dépasse les seuls critères financiers. C'est la conclusion forte que l'on peut tirer de la dernière étude sur « Prix de la Réputation » réalisée auprès d'investisseurs de 15 pays par Havas Paris/amo, le réseau international leader en communication stratégique et financière.
L'étude révèle en effet que la réputation représente à elle seule plus du tiers de la capitalisation boursière des 15 principaux indices boursiers mondiaux et 38 % pour le seul CAC 40 !
Parmi les éléments constitutifs de la réputation, le potentiel d'investissement à long terme incarné par l'entreprise (13 % de la valeur de réputation) arrive en tête devant la qualité du management (11,7 %) et la solidité financière (12,2 %), deux autres fondamentaux qui apparaissent naturellement comme incontournables dans l'évaluation de toute entreprise. Alors que les marchés sont régulièrement critiqués pour leur approche court-termiste, cela démontre l'importance accordée aux visions de long terme. L'autre enseignement à retenir est celui de l'importance donnée à l'incarnation de la stratégie. En effet, à un moment où la rotation des PDG s'accélère, la qualité du dirigeant et, de facto, sa propre réputation exerce encore plus sa fonction de repère pour les marchés.
Si on s'attarde maintenant aux leviers d'amélioration de la réputation identifiés dans l'étude, on notera l'attention portée à trois principaux facteurs : l'innovation, la qualité des produits et la compétitivité à l'échelle internationale. À l'heure où bon nombre d'entreprises et de secteurs se confrontent à des ruptures technologiques et sociétales bouleversant leurs modèles économiques, on mesure ici l'importance accordée à la capacité des entreprises à anticiper leur futur de façon à rester en tête ou à incarner demain le « Game-changer » de l'industrie. La compétitivité internationale témoigne également de l'importance des débouchés commerciaux au niveau mondial en dépit de tous les risques que cela représente, en particulier dans un contexte de tensions commerciales fortes entre les États-Unis et la Chine qui ne manquent pas d'impacter l'ensemble des pays.
Une prime aux secteurs économiques émergents
Enfin, dernier enseignement de l'étude, les marchés comme les citoyens sont très sensibles au renouveau de l'économie. En atteste la prime de réputation moyenne dont bénéficie le secteur des technologies (43 %), les télécommunications (39 %), la santé (39 %) et les biens de grande consommation (38 %) au détriment d'industries historiques comme le pétrole et le gaz (32 %) et l'industrie (28 %). On voit, là encore, l'attrait pour des secteurs incarnant de nouvelles opportunités de développement.
Pour conclure, on constate que les éléments constitutifs de la réputation tiennent avant tout à la vision stratégique des dirigeants et à leur capacité à projeter les parties prenantes vers de nouveaux horizons de croissance. Il est toutefois à regretter que la RSE ne soit pas plus prise en compte car la réussite (et la réputation) des entreprises tient autant à la mobilisation de leurs équipes qu'à leur contribution au développement de leur secteur et de la société. La montée de l'Employee activism aux États-Unis n'explique-t-elle pas en grande partie la prise de conscience des 180 dirigeants américains exprimée cet été dans la déclaration du Business Roundtable qui prône un rééquilibrage entre création de valeur pour l'actionnaire et mission sociale de l'entreprise. Espérons dès lors que cette dimension soit mieux prise en compte dans les années à venir, ce qui contribuera par ailleurs à renforcer la vision de long terme des marchés.
Contact : analysefinanciere@sfaf.com
L'étude Havas Paris/amo, réalisée sur une période de 1 an se clôturant à fin mars 2019, a été établie en collaboration avec le cabinet Reputation Dividend sur la base d'un échantillon composé des 1 073 plus grandes entreprises constituant les 15 principaux indices internationaux. La réputation est calculée en faisant la différence entre la capitalisation boursière et les méthodes d'évaluation financières traditionnelles (multiples, actualisation de cash flow…) appliquées en prenant en compte les données financières issues des bases de données de Bloomberg et Morningstar. La valeur de la réputation calculée est ensuite analysée en sondant les investisseurs sur les 9 critères de réputation définis dans le classement annuel de Forbes (« Most Admired Companies »).