À son arrivée à la tête du Groupe en 2016, Thomas Buberl indique la mission d'AXA : « We want to empower people to live a better live ». Cette orientation en faveur des clients se retrouve également dans la baseline de la marque : « Know you can ». Elle est logiquement déclinée dans la raison d'être présentée lors de l'Assemblée générale de 2019 : « Protéger et agir pour un avenir serein ». Souhaitant rendre explicites les valeurs cultivées avec ses collaborateurs, le Groupe a entrepris un nouveau travail sur sa raison d'être.
Ulrike Decoene, directrice de la communication, de la marque et de la RSE du Groupe AXA, et Thomas Piquerel, directeur de la communication et engagements, ont présenté la « Raison d'être chez AXA » à l'occasion d'une réunion le 14 janvier, sur invitation de Martine Léonard, présidente de la commission Analyse extra-financière de la SFAF, et de Laurence Maury, responsable du groupe de travail Raison d'être. Pour Ulrike Decoene, « toutes les parties prenantes sont importantes, mais c'est une partie constituante qui l'a emporté le plus et a été unanimement choisie : les collaborateurs ont été la cible principale de la construction de la raison d'être ».
Cette importance est ainsi affichée dans la nouvelle version de la raison d'être : « Agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte ».
AXA, un groupe qui travaille sur ses valeurs depuis sa création
Pour Thomas Piquerel, le travail sur la raison d'être a consisté « à se plonger dans l'histoire d'AXA, son ADN, l'évolution de sa culture puis d'analyser cette centaine de milliers de verbatim de collaborateurs dans différentes enquêtes internes en utilisant l'intelligence artificielle pour faire des clusters de mots et de thèmes ». Puis la démarche a été la même que pour la première raison d'être : co-construction bottom-up avec les parties prenantes et les collaborateurs croisée avec une analyse top-down réalisée par les principaux managers dans le monde. Ce travail a aussi répondu à un besoin de positionner la raison d'être vis-à-vis de l'ensemble du story telling du groupe.
Quelle déclinaison de la raison d'être pour un groupe international ?
Outre la traduction dans différentes langues, le groupe décline la raison d'être pour être au plus proche des préoccupations locales des individus : focus sur le climat dans les pays européens, mise en avant de la santé dans les pays émergents. Cette adaptation s'avère être un atout pour l'attraction des ressources humaines et le dialogue avec les gouvernements locaux.
La raison d'être sera un objet vivant pour AXA
Pour 2021, Ulrike Decoene précise « que les enquêtes de satisfaction internes vont intégrer une question sur la vitalité de la raison d'être et son développement dans les entités et mettre en place des KPI liés au climat, à la protection inclusive pour les personnes les plus vulnérables de la société. Ces données seront publiées annuellement ».
Enfin, la raison d'être sera vivante avec la mise en œuvre d'un nouveau dispositif : le « purpose accelerator » qui permet aux collaborateurs de proposer des initiatives « purpose driven ».
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